Сербский политтехнолог: С точки зрения рекламы нынешняя избирательная кампания крайне скучная
3 апреля в Сербии пройдут выборы всех уровней – местные, парламентские и президентские. Специалист по политическому маркетингу, докторант факультета политических наук Белградского университета Елена Вуянович поделилась с Балканистом своими оценками политической рекламы и хода нынешней избирательной кампании в целом.
– Госпожа Вуянович, на днях в комментарии СМИ Вы отметили, что зачастую даже профессионалу сложно разобраться, кому принадлежат те или иные месседжи, которые политические силы Сербии продвигают через рекламу. Есть ли исключения — то есть лозунги, однозначно связанные с какой-либо коалицией или кандидатом в президенты?
– Речь шла о том, что политические акторы чрезмерно запутали избирателей избытком информации, которую пытаются донести в ходе предвыборной кампании. Публичное пространство переполнено названиями коалиций и лозунгами, которые сами политики часто не озвучивают в своих роликах, и они даже не упоминают собственный избирательный список.
Избиратели уже не могут понять, кто за монархию, кто говорит Ајмо људи (серб. «Вперёд, люди» — название коалиции во главе с экс-президентом Сербии Борисом Тадичем – прим. авт.) и в каком списке сейчас Милан Стаматович (один из лидеров коалиции «Суверенисты», который с 2000 года сменил несколько партий – прим. авт.).
Исключения, конечно, есть. Лозунг «Мир, стабильность, Вучич» следует за нарративом, который лидер Сербии продвигал долгое время и который, благодаря доминированию в СМИ, а также нынешнему страху перед войной и нестабильностью, быстро «приклеился» к президенту.
У меня также есть впечатление, что коалиция МОРАМО (серб. «Мы должны», создана на базе протестного движения «Не дадим раздавить Белград» и ориентирована на выборы в городской совет столицы – прим. авт.) сумела добиться идентификации с этим лозунгом/названием среди своего электората. В смысле методики это неплохо, поскольку за этим словом могут следовать более конкретные месседжи в кампании. Но, естественно, выборы не выигрывают с помощью лозунгов: гораздо важнее организационная работа и общее впечатление о кандидате или избирательном списке.
– Как Вы уже отметили, месседжи Александра Вучича, его Сербской прогрессивной партии и их союзников из правящего лагеря очевидны – стабильность. Что этому противопоставляет та часть оппозиции, которая имеет реальные шансы на преодоление избирательного барьера?
Список ”Уједињени за победу Србије” («Объединены ради победы Сербии»), которому прогнозируют самый лучший результат среди оппозиционных сил, имеет очень явный посыл — и это перемены. Конечно, они могли бы провести более инновационную кампанию и не распространять слишком много различных месседжей, а сконцентрироваться на нескольких запоминающихся. Однако следует отметить, что избиратели воспринимают этот список как «объединенную оппозицию» или «объединившихся ради перемен». То есть им удалось зарекомендовать себя среди части электората фактически до старта кампании.
С другой стороны, самая большая толкотня у избирательного барьера будет между несколькими партиями и коалициями правого политического спектра, где, к сожалению, дела обстоят не лучшим образом. Говоря о специфической ценностной волне «современного патриотизма» среди молодежи, сербский публицист Марко Танаскович употребил хорошую фразу: «Традиционализм как новый панк». Но в Сербии эта концепция не была подхвачена ни одной политической силой из правого спектра – в отличие от недавних парламентских выборов в Черногории, где в победе оппозиции важную роль сыграли «мемасики». Конечно, лозунги типа «Надежда» (Демократическая партия Сербии) или «Свои на своём» (партия «Заветники) – хорошие, но этим силам в рамках кампании не хватало общего мобилизующего и мотивирующего эффекта.
– Есть ли у Вас личный рейтинг политической рекламы в эту кампанию? Может быть, маргинальные политические силы смогли придумать что-то более креативное, чем лидер, стоящий на фоне соратников и изрекающий лозунги?
Упомянутые выше выборы в Черногории продемонстрировали силу креативности, исходящей от крестных ходов с одной стороны и «мемасиков» – с другой. Ничего подобного в Сербии на данный момент нет. Получается, что самым креативным моментом кампании стала ироничная фраза лидера Социалистической партии Сербии Ивицы Дачича после падения украинского беспилотника в Загребе: мол, хорваты ни к дрону не готовы, ни за свой дом не готовы воевать (игра слов: лозунг хорватских националистов Za dom spremni! означает «Готовы воевать за Родину!» – прим. авт).
У «Движения свободных граждан» в самом начале было несколько креативных видео в соцсетях (например, ролик, на котором на избирательный участок приносят гроб, а «покойник» из него встаёт и голосует), но позже это было задвинуто на второй план. А всё остальное – довольно стерильное и школярское ведение агитационной кампании.
– Стоит ли в последнюю неделю кампании ожидать чего-то нового от политической рекламы – как это было несколько лет назад в Болгарии, где одна партия использовала образ Владимира Зеленского в сериале «Слуга народа» (я имею в виду президента Украины, расстреливающего из двух автоматов депутатов парламента)?
Нет никаких признаков того, что кто-то удивит нас чем-то необычайно интересным за последнюю неделю. При этом должны признать, что маркетинговая команда Александра Вучича снова хорошо потрудилась. С помощью ролика, в котором Вучич выходит из холодильника, ей удалось превратить негативный месседж о медиа-доминировании в позитивную историю и заставить нас всех говорить об этом.
Оппозиция попыталась ответить, опубликовав фото своего кандидата, генерала Поноша, открывающего холодильник и приглашающего Вучича на теледебаты. Однако это заметили только люди, живущие в узком «пузыре» социальных сетей.
Чтобы избежать недоразумений, хотела бы подчеркнуть, что хорошая кампания не обязательно должна быть построена на сенсациях или пародиях: это далеко не так. Но она должна быть запоминающейся, содержать простые сообщения, повторяющиеся много раз, и создавать определённую атмосферу. Дело ещё и в том, что эта гонка находится в тени ситуации на Украине, и действующие лица не могли на это повлиять. Однако факт остаётся фактом: большинство людей в моем окружении считают нынешнюю избирательную кампанию в Сербии крайне скучной, как будто её вообще нет, – и это вина самих участников.