Одно из самых уникальных явлений в югославской культуре — это её реклама. Она не просто продвигала товары и услуги, она отражала культурные, социальные и политические особенности социалистический эпохи. Довольно длинный путь — от простых текстовых объявлений до ярких телевизионных роликов с запоминающимися песнями и юмором — она пролетела стремительно, став при этом частью коллективной памяти миллионов людей.
Югославская реклама — это не столько инструмент маркетинга, сколько символ времени, отражавший переживания народа во время экономического роста, культурный расцвет и наивный оптимизм.
Рассмотрим наиболее яркие вехи в эволюции югославской рекламы.
Этап зарождения (1945-1960-е годы)
После Второй мировой войны Югославия под руководством Иосипа Броз Тито выбрала путь социализма с «лицом», отличным от советского. Экономика страны была смешанной: государственные предприятия сосуществовали с частными инициативами, и это создавало почву для развития рекламы. Однако первые рекламные объявления были скромными и функциональными. Они публиковались в газетах и журналах, а их целью было в основном информирование потребителей о наличии товаров.
Продвигались базовые товары: продукты питания, одежда, бытовая техника. Как и во всём социалистическом мире, реклама была преимущественно текстовой или графической, без сложных концепций и построений. Основным посылом было «купите наш продукт!».
Некоторые тенденции сегодняшнего времени — например, пропаганда здорового и энергичного образа жизни — встречались уже тогда, как в рекламе фруктового напитка «Цедевита», хотя дизайн был минималистичным.
Золотой век югославской рекламы (1970-1980-е годы)
Со стремительным развитием телевизионных технологий, радио и кино реклама стала более динамичной и креативной. В ней стали использовать музыку, юмор и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. В Югославии этот процесс пришёл на 15-20 лет раньше, чем в России, из-за близости к развитому рынку Западной Европы.
Именно в эти десятилетия появились рекламные кампании, впоследствии ставшие легендарными. К примеру, реклама шоколадного батончика «Дино» с фразой «Ко смо ми?» («Кто мы?») стала символом командного духа и до сих пор вызывает тёплые воспоминания у тех, кто его видел.
Кризис 1990-ых
Войны, пришедшие на югославскую землю в начале десятилетия, а вместе с ними и политическая нестабильность, падение экономики, санкции и социальная депрессия, привели к общему упадку. Реклама стала менее инновационной и жила в условиях крайне ограниченных ресурсов.
Однако даже в этот сложный период появились запоминающиеся рекламные кампании, особенно в сфере развлечений и, как сейчас говорят, FMCG-сектора (товаров повседневного спроса). Акцент, как и некогда, делался на базовые товары: продукты питания, сигареты, алкоголь. Особенностью являлся яркий местный колорит и присущий югославам юмор с упором на простые человеческие радости. Реклама моющего средства «Белица», где героиня начинала захватывающе танцевать вокруг сверкающего белья, стала символом простоты и радости в условиях сверхтрудных времён.
Конечно, юмор югославской рекламы всегда был особым, иногда гипертрофированным, сродни фильмам Кустурицы. Реклама могла быть ироничной, абсурдной и даже немного самокритичной. Это также помогало удерживать эмоциональную связь с аудиторией. В югославском варианте рекламы «Пепси» герой преувеличенно радовался успеху после того, как девушка приняла его предложение выпить напиток. Такая комичная реакция вызывала улыбку у зрителей.
Многие рекламные ролики становились хитами благодаря своей музыке. Например, песня из рекламы, британского печенья «Jaffa» до сих пор популярна и часто используется на вечеринках.
Реклама часто обыгрывала местные стереотипы, традиции и культурные особенности. Это делало её более близкой зрителю. Разумеется, в многонациональной стране колорит сильно разнился, особенно это заметно сейчас в постъюгославских странах. Но и тогда реклама, например, словенских продуктов питания «Словенска кухиня» была несколько отличной от сербской или хорватской. Она показывала огромные кастрюли с едой, собирающие всю семью за столом. Иногда соседи приходили просто понаблюдать за процессом приготовления блюд.
А что сегодня?
Современная сербская реклама сохранила многие черты югославской эпохи. Культурный консерватизм, присущий сербам, отражается и на рекламе. Она продолжает использовать юмор, музыку и локальный колорит, адаптируется к новым технологиям, цифровизации и изменениям в потребительском поведении, сохраняя при этом характерные черты эмоциональности и самобытности. Хотя некоторые ролики явно не для слабонервных… Судите сами.
Товары потребительского сектора занимают всё больше рекламного времени в сравнении с услугами сектора «телекомов». Хотя юмор и локальные шутки остаются и сегодня в рекламе мобильных операторов (например, Telekom Srbija). Реклама данного оператора часто строится вокруг юмористических ситуаций и актуальных мемов. Например, в одной из реклам показан человек, пытающийся объяснить свои проблемы на английском языке, но постоянно путающийся.
На комичных ситуациях часто строится и реклама магазина электроники Technomarket. В одном из роликов мужчина пытается починить старый телевизор с помощью молотка, пока его жена не предлагает купить новый. Такой подход вызывает смех у зрителей и через позитивные эмоции располагает бренд к потребителю.
Одним из главных драйверов развития сербской рекламы сегодня является переход на цифровые платформы. Социальные сети (запрещённые в России Instagram, Facebook, TikTok) стали основным каналом для продвижения товаров и услуг. Бренды активно используют таргетированную рекламу, инфлюенс-маркетинг и интерактивные форматы, чтобы привлечь внимание аудитории, особенно молодёжи, которая является целевым сегментом современной сербской рекламы. Её внимание стремятся привлечь через креативные видеоролики, музыку и взаимодействие в социальных сетях. Особую популярность набирают короткие видеоформаты, такие как TikTok-челленджи и сторис.
Так, серию сербских рекламных кампаний, ориентированных на молодых людей, запустил Raiffeisen Bank. В них используется простой язык, яркие визуальные эффекты и юмор. Например, в одном из роликов показан студент, который решает все свои финансовые проблемы одним кликом в мобильном приложении банка.
В последние годы бренды в Сербии всё чаще обращаются к темам экологии и социальной ответственности. Это отражает глобальные тренды и растущее внимание аудитории к таким вопросам. Рекламные кампании подчёркивают важность переработки, энергоэффективности и поддержки местных производителей. Например, Mercedes-Benz представил в Сербии рекламу нового автомобиля с использованием дронов и 3D-графики. В ролике машина показана на фоне величественных пейзажей страны, что должно вызывать ассоциации с природой и свободой.
Туризм является одной из важнейших отраслей экономики Сербии, и реклама в этой сфере играет ключевую роль. Авиакомпании и туристические агентства активно продвигают как внутренние, так и международные направления через яркие и эмоциональные кампании. Данная тенденция перекочевала из югославской эпохи и продолжает активно развиваться.
Для многих людей старшего возраста югославская реклама ассоциируется с детством и временем, когда жизнь казалась проще и радостнее. Фразы и мелодии из рекламы до сих пор используются в повседневной жизни и вызывают определённую ностальгию, ведь она отражала не только продукты, но и культуру, традиции и ценности того времени. Она была частью общественной жизни и формировала её образ.
Югославские рекламные агентства часто опережали своё время, создавая ролики, которые были одновременно простыми и гениальными. Их стиль и подход остаются актуальными и применяются и сегодня.
Политолог, балканист,
Кирилл Яковлев